2月20日,中国人准备了七年的冰雪盛会落下帷幕。从冰墩墩误打误撞成了“顶流”,到王濛红遍全网的“魔性”解说,“热闹!”成了很多人对这届冰雪盛会的共同评价,这种热闹的背后离不开新时代传播方式的推波助澜——用抖音这样的短视频平台关注体育大赛正在成为新常态,抖音也正在重塑普通人参与体育大赛的方式。
这个冰雪季,抖音成了众多热点的发源地,诞生了诸多优质内容,成了名副其实的人气主场和内容主场。同时巨量引擎也让不少品牌成了冰雪季的大赢家,巨量引擎“借光”这种人气和内容生产力,成为了一个新型的营销主场,为品牌带来巨大的商业价值。
01赛事期间,抖音为什么这么热闹?
2月19日,拿下两金一银的“顶流”谷爱凌亮相抖音《冠军驾到》直播间,直播中谷爱凌展现了赛场外的真实“B面”,当被问到喜欢吃什么的时候,还报起了菜名:“猪肉韭菜饺子、北京烤鸭、红烧肉……”这次直播还诞生了#我不是偶像是朋友 #的热点,谷爱凌的“朋友”也成了那段时间网友们自我调侃的热梗。
截至当天晚上21:00,谷爱凌直播间观看人次达1662万,直播间点赞量超过了1.2亿。谷爱凌直播的惊人数据也是这次冰雪盛会中抖音平台旺盛人气的缩影。截至20日闭幕日,抖音“冰雪2022”专题页下的视频总播放量已经达到1645亿次。
抖音能成为“人气主场”源于巨大的平台势能和抓热点的能力,字节跳动旗下7个平台覆盖超千亿人次,这支撑起抖音极强的热点发酵能力。
吉祥物冰墩墩因为日本记者的成功“带货”等原因走红,而抖音也顺势邀请了冰墩墩的设计团队负责人曹雪入驻,人民网还在抖音直播冰墩墩生产线,瞬间引来15万人围观。
同时,人气还来自抖音上众多的热点运动员。这届冰雪盛会,入驻抖音的参赛运动员共有129位,覆盖率达72%,其中就包括谷爱凌、武大靖和王濛等风头正劲的个人IP。
一系列夯实的运营动作,造就抖音成为这次冰雪盛会的人气主场。
02闭环加持,热门内容“一点儿都没浪费”
随着直播、短视频等媒介形式的快速发展,短视频内容消费已经成为大众习惯。根据QuestMobile的调研数据显示,目前短视频渗透率已超过80%,也就是说,全国11亿移动互联网用户中有将近9亿短视频用户。可以说,移动互联网正在全面进入内容时代,这届冰雪盛会就是这一趋势最好的例证。
而制造热门内容IP,已是抖音强项,一个例子就是在赛事期间诞生了多个霸屏热点的直播栏目《冠军驾到》——经过东京奥运会的历练和积累,这档原创节目已经成为赛期抖音平台最有认知度和话题度的头部IP。冰雪季中,多位热点运动员都在赛后第一时间登上这档节目。20日的闭幕式当天,武大靖、杨扬、郭晶晶和张怡宁等多个项目的奥运冠军,也共同亮相直播间,和观众们掏起了心窝子。为中国队拿下首金的短道速滑运动员武大靖在直播中谈到了见证徐梦桃夺冠时的感受:“那一刻我的眼泪就在眼圈里打转,她坚持四届才拿到想要的成绩,所以我也想再‘干’一届。”武大靖的真情流露让网友们瞬间破防。
▲2月5日起抖音上线的《冠军驾到》、《濛主来了》和《大V时刻》三档直播节目“承包”了这个冰雪季的多个全网热点。
内容上的另一个亮点是王濛“做东”的直播节目《濛主来了》。《濛主来了》每期都会邀请不同领域的运动员和抖音红人来到直播间或和王濛进行连麦,畅谈当天的比赛热点。
《濛主来了》不但进一步发酵了王濛的热度,还诞生不少名场面:2月8日,武大靖突访《濛主来了》,还刷了一个“火箭”。王濛在证明刷礼物的是武大靖之后迅速“翻脸”:“你咋在这儿呢?回去睡觉,好好准备后面的比赛去!”并把武大靖踢出直播间。这也成了比赛期间王濛的另一个名场面。
如何延续这些稍纵即逝的“场面”?抖音对这些头部内容IP的价值进行了充分的承接和挖掘,在站内也形成内容闭环。抖音以热点运动员或人物的直播间作为内容源头,拉动用户的增长,同时这些内容又能在抖音和今日头条等平台内分发,诞生出新的玩法,吸引普通用户进行二创,热门内容“一点儿都没浪费”。这个冰雪季,抖音和今日头条也成了名副其实的内容主场。
03实现品效合一,品牌尝到甜头
随着移动互联网的内容和渠道逐步一体化,内容营销迈入全链新时代。这一趋势同样适用于体育领域。新趋势下体育营销应该怎么做,成了品牌主们最关心的问题。
背靠多平台的巨大流量,为了满足日益精细化的内容营销诉求,字节跳动旗下的综合数字化营销服务平台巨量引擎强化了“内容全域化”、“互动全景化”、“营销全链化”三方面能力。
在“内容全域化”方面,巨量引擎涵盖UGC、PGC和OGC三大创作者类型,横跨短中长多种内容体裁。繁荣的内容生态,帮助品牌实现不同阶段的营销需求;而通过“互动全景化”,营销从原本的纯曝光型产品,升级为适合多目标的矩阵型产品,品牌得以把生意扩展到直播、私域经营等全新增长场景;最后也是重点的在于,传统的营销方式下达成品效合一并不容易,而巨量引擎以内容IP为中心,连接互动、传播和转化的策略,搭设出“品效销”一体的营销链路。
这套体系在冰雪季帮助到多个品牌打造了链路完整的增长计划,为其建立了新的生意阵地。
品牌们也尝到甜头,一个典型的案例是宝洁和巨量引擎的合作。
作为奥林匹克全球合作伙伴,宝洁在赛前就开始了和抖音超品大赏的合作,合作以视频为开端,一经上线,宝洁 #只要上场就要漂亮# 话题就引发全网讨论。抖音电商平台还为宝洁搭建起单品牌专属场域,推出线上线下定制化内容玩法:在宝洁“漂亮助力大使”滑雪运动员徐梦桃的发起下,抖音超品大赏和宝洁共同推出“野生滑雪舞大赛”,大赛激发了人们的参与热情,UGC内容引爆二次传播;除了巨大的声量,去年12月25日,抖音主播千惠、奥运冠军韩晓鹏还走进宝洁旗舰店抖音直播间,直播间设在崇礼云顶滑雪场,韩晓鹏亲自带队和大家玩起了冰上游戏,这种沉浸式体验帮助品牌实现直接转化,宝洁品牌旗下的8个子品牌也打破自播销售记录。
赛事期间,宝洁继续加码巨量引擎。字节跳动旗下抖音等7个平台整合资源形成统一的赛事频道冰雪2022,宝洁通过成为频道总冠名为自身带来了巨大的流量和曝光。在春节期间和大赛初期,抖音还依靠互动方式,将观众导入宝洁在抖音电商中的直播间,在活动期间宝洁的抖音官方小店的粉丝数保持快速增长,品牌的GMV(商品交易总额)也超过预期,达成品效合一。
类似的例子还有巨量引擎和安踏的合作。这个冰雪季,安踏冠名了《冠军驾到》直播间,通过红包雨的形式与用户互动,谷爱凌在直播间回应“龙纹战袍”冲上热搜的话题,并透露了关于背后中国文化的设计理念。
此外,安踏在抖音进行了#安踏元宇宙零号玩家#为话题的“抖音热榜+热点品专”组合投放,搭配全民任务,收录并展示了科技感和未来感极强的元宇宙高科技优质创作PGC,吸引众多抖音用户参与UGC创作,提升消费者对安踏品牌“高科技、未来先锋”的印象认知。
整个冰雪季安踏在抖音的搜索总热度超过9894万,活动相关视频播放量达11.1亿次。
随着政策的利好和大赛助推,体育正在迎来新的机遇期,短视频平台无疑也在助推产业进一步发展。这个冰雪季,拥有亿级生态圈的抖音和今日头条已经成了人气主场和内容主场,人气和丰富的内容生态也为体育营销提供了重要抓手。
而作为冰雪季的营销主场,巨量引擎实现了全内容、全链路、全场景、全数据的能力一体化,成功帮助合作品牌建立面向长期、内容驱动的增长能力,为品牌带来巨大商业价值。对于近两年地位和比重逐步上升的体育营销来说,这样的结合和实际案例,无疑是给品牌提供了一个恰逢其时的利器,而在这个过程中,全新的数字营销方法论也正在孕育。